功能性饮料市场掀起饮料浪潮

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功能性饮料市场掀起饮料浪潮

从饮料行业的市场营销层面上看将会出现三大趋势。

　　趋势之一，饮料企业将从 “一专到底”向“一专多能”的多品种方向发展

　　早在2002年娃哈哈就提出了三全战役：全面开发市场、全面开发品种、全面启动市场。娃哈哈正是因为品种全而占据了中国饮料十强的龙头老大的位置：乐百氏以水（配置奶）为主，娃哈哈水（配置奶）全国占有率第一；康师傅是茶饮料第一品牌，娃哈哈茶饮料全国第三；统一是果汁第一品牌，娃哈哈果汁也不落后；可口可乐是碳酸饮料第一品牌，娃哈哈非常可乐是全国第三品牌；乐百氏出了脉动（功能饮料），娃哈哈马上跟进激活。

　　健力宝一直是以电解质运动饮料占据中国本土饮料到98年前的第一品牌，被荣称为东方魔水，重组后的健力宝2002年全力推出第五季，从单一品种一下子发展到碳酸、水、茶、果汁等五大品种，紧接着还推出了火爆一时的爆果汽饮料。

　　农夫山泉多年着力于瓶装水的市场，2003年成功地推出了农夫果园“摇一摇”，最近又推出了情绪饮料“尖叫”。

　　以可乐型碳酸饮料为象征的可口可乐不仅是世界顶级品牌，在中国也是多年占居碳酸饮料之首，在中国曾着力推过果味汽水“醒目”和矿泉水“天与地”，2002年推出了低价贴标生产的“水森活”与娃哈哈夺取纯净水市场，2003年成功推出了儿童果汁饮料“酷儿”。2001年推出茶饮料“岚风”失败后，最近又与雀巢联手推出“冰爽茶”。

　　一直来是以杏仁露植物蛋白饮料为主业的河北露露集团，2002年以来也全面跟进的各种果汁和茶饮料。

　　汇源果汁多年来是浓缩果汁（餐饮渠道）的中国第一品牌，最近推出了功能性饮料“他与她”。

　　再不是“一专到底”，试着做“一专多能”，延展产品线，尽可能多地开发产品，已经成了饮料大企业发展的趋势，虽然其中有些成功，有些失败，但失败的原因并不在于这种发展趋势，而是一些企业的进入时机、产品定位、市场推广与运营。

　　趋势之二，强强联手、垄断加速

　　娃哈哈与达能合资推出娃哈哈纯净水、非常可乐；达能与乐百氏合资推出脉动；可口可乐与雀巢联手推出“冰爽茶”；百事可乐和联合利华合资建立的国际联盟公司将在国市场首次推出立顿即饮茶……

　　不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越来越高，以碳酸饮料为例，前3名品牌2000年的市场集中度达到77.2％，前10名品牌更达94.0％。真所谓“适者生存，强者恒强。”

　　虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳健根据地市场，今后在市场将会遇到更为强劲的对手打压，发展的道路会更艰难。有人试问：中国饮料行业再经过几年的发展和兼并后，会不会也像欧美国家一样，只能有三个品牌形成垄断的格局？我认为：相对垄断品牌的形成是一种必然的趋势，中国人口多、市场大、各区域之间的差异明显，正常的话应该是有几十个品牌能够同时并存的市场空间，但是，不少企业（不仅是中小型企业，甚至连一些大企业如旭日升、健力宝、露露等）不善于企业战略管理和市场运作，不能准确把握市场机会，会出现一些问题，又未能及时请专家诊治，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下很可能会被淘汰出局。中国饮料市场“谁主沉浮”，有待观望。

　　趋势之三，市场推广费用加大

　　饮料新产品上市的推广费用主要是四大块，一是大众媒体的广告的投放，二是通路管理费用，三是终端进店费，四是终端店铺内的陈列宣传费用。每项费用都是有增无减，水涨船高，没有足够的费用投入是很难启动市场的。如前年可口可乐的酷儿起动广东市场时投入开发费是500万元，而今年与雀巢合作在广东、北京、四川等地推出“雀巢冰极、冰爽茶”，将将投入9000万元资金进行市场活动和店内陈列布置。